小恒水饺创始人李恒:餐饮下一站

 新闻资讯     |      2020-05-12 09:27

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在大会第七场“大消费垂直赛道专场”环节,小恒水饺创始人李恒分享了“下一站,零售化、无人化、和数字化”主题演讲。

今年的疫情,整个餐饮行业由于是以线下客流为主,跟酒店、旅游等几个行业都算是受到比较重大影响的产业,而且大型的餐饮集团抗风险的能力不一定就比小型餐饮店的好。所以这次疫情下,很多餐饮老板都在绞尽脑汁地转型和自救,虽然最惨的那两个月已经过去了,但是在后疫情时代,大家应该能看到还是有很多的新闻还在说市场还没恢复,4月份虽然开始陆续复工了,但大家还是很难、还在继续自救。

在这个关键的时间点,餐饮的下一站是什么?疫情过去之后,会给餐饮业留下什么样的转变呢?会给行业带来深刻变化这点肯定是毋庸置疑的,而且我认为这次应该是整个餐饮行业,无论是从业多年的老前辈们,或是像我们这样投身餐饮几年的新人们,都应该谨慎思考和关注的。

我今天的三个小标题《零售化、无人化、数字化》,先从这个最近被讨论最火的餐饮新零售开始说起吧。新零售,其实是整个泛餐饮产业在之前这几年就在讨论的一个话题。但传统观念中,餐饮是现金流行业,在没有疫情的时候,现金流的状态不错,所以大家并没有太大的动力去快速推进零售化的转型,除了一些规模较大的领导品牌,有足够的资本来做这件事以外,大多数的餐饮老板是没有动力、甚至根本就觉得没有必要去转变。

恰恰因为这次疫情,大家都在思考说要转变。例如很多饭店也开通了外卖服务,在这一点上小恒水饺还好一点,因为小恒水饺在北京有100多家店,外卖平时就占到营业额的一半,所以在这次疫情上我们堂食关闭了,而外卖一直没有停止,所以我们一直是有现金流的,但外卖始终只是辅助性的,是正常堂食营业的补充,那营业额的缺口应该怎么办呢?这次我们也看到大家千方百计的要解决问题,例如直播宣传、朋友圈宣传、私域流量宣传等等,甚至跨界销售蔬菜和半成品。正因如此,大家发现原来餐饮的市场可以更大,原来是做周边商圈的客流,餐位坐满了就是收入的峰值,现在发现跨界零售之后,客流量变得更大了、理论上甚至可以达到无上限了。所以这次疫情虽然带来了危机,但说不定也是一个机会,我认为它可能会加快中国餐饮新零售化的进程,让餐、饮、零售能更好的融合,或者说是让行业间的边界模糊化。

餐饮新零售化的前提,我认为是餐饮的标准化。这一点也是我从创立小恒水饺前就一直关注的,因为在国外的餐饮标准化和零售化,起步比较早,这也是当初我选择就饺子这个品类进入的原因,就是因为我预判饺子这个品类能够实现 “从菜品到产品、再覆盖全渠道零售” 的过程。当然这个并不容易,我们花了将近五年的时间,把饺子的制作过程拆解成70多个步骤,每个步骤都予以标准化,而且标准化做的够精细、技术够先进的话,是不会影响口感的,反而从中央厨房标准化生产的产品,大家会更放心。所以从创立那一天起我们就是标准化的,很多人吃到的小恒水饺,大家知道是中央厨房统一制作的,但是我们能够做到机器生产、手工味道,这就是我们的技术壁垒。

今年三月我们推出了零售品牌,水饺物语,零售化带给我们什么样的好处呢?我觉得主要可能是四点:能进入更多的场景、能触达更多的消费者、能更容易的产生互动、最后就是能创造额外的变现来源,提高品牌抗风险的能力。这个就是零售与传统线下餐饮的区别,线下餐饮依托的是商圈的客流,在拉新和市场边界上都比较受到局限,而零售倚靠的是线下渠道加线上电商,最大的特点就是 “决策流程短” ,更有打造冲动性消费的营销潜力。

零售化同时也推动了我们线下门店的进化。传统餐饮业的线下门店,就是一个消费终端,大家关注的也是一次性的用餐和服务体验,主要核心就是门店与供应链之间的协作,再加上其他部门的辅助,但在我们开启零售之后,门店也进化了,变成 “研发+设计+销售” 的端口,餐饮服务人员同时也具备了零售业的销售导购功能,同时还能够收集更多不同类型消费者的反馈,让后方的研发和设计有更多参考数据,对于品牌搭建自己的数据资料库,以及内部人员的成长都有很大的帮助。

以实际案例来说名,小恒水饺的门店堂食业务依然还没有恢复,但是我们的零售起来了,消费者可以在门店堂食、可以自提或透过外卖点煮熟的饺子,也可以在门店、美团、饿了么等平台,直接下单买冷冻水饺,我们还开通了自己的官方微店,目前在北方的几个省,北京、天津、河北、山东、山西、河南、内蒙,都可以直接送到家。下周我们的京东POP店也会正式上线了,大家还可以在京东买了。小恒水饺的线下门店就从纯粹的提供餐饮服务的功能,增加了类似橱窗展示或试吃体验的功能,它既是我们的一个品牌展示门店,也是一个我们的前置仓,这样一下子就可以把我们的触达范围扩大了很多。我们小恒水饺标准门店约100平米,设有40—50个座位,一天来客数约600~700人,可是一旦我们卖了零售产品,可能就是翻倍的1500个客人,甚至有些住在其他省份只体验过一次的客人,可以透过线上渠道也变成我们的忠实顾客。所以其实餐饮的零售化把餐饮从一个纯吃饭的产品变成一个展示的产品,我们也不会仅仅局限于饺子,将来凉菜、饺子醋、辣椒油等等都可能变成我们销售的产品。我们不再把自己定义为一个以增加门店为主要业务的餐饮,而是以增加产品线的零售公司。这一切仰赖于我们有一个超级大的工厂,只要供应链整合得足够好,餐饮就可以变成只是业务的一部分,更多的产能可以用在零售、或是B2B供应链上,这个就是未来的进化型门店,变成了一个展示平台,是一个集合研发、设计、销售的展示平台。

当产品零售化之后,透过更多的渠道,比如传统电商的天猫京东、私域流量的微店有赞、新零售的盒马优鲜、或是直播带货的抖音快手,可接触的消费者数量大幅提升,那么原来对于纯线下来说属于小众的、性价比不高的产品型态,例如节庆商品、礼盒装、或是特殊口味的商品,因为消费者基数变大了,就算是小众,他的需求量也比以前更多,就具有研发和生产的价值,品牌也能提供消费者更多不同的体验,拥有更多的可能性。大家都知道中国人在很多传统节气都喜欢吃饺子,但以往只能到门店吃,外卖送饺子感觉就不怎么高端,但未来零售化以后,我们就可以做成漂亮的礼盒,提升产品的社交价值。

所以零售其实比餐饮是要更复杂的,尤其是在包装设计、口味研发与调试、生产细节、SOP输出、大生产品控、物流配送等等环节,零售的细节管理比起餐饮更多。除了后端的工厂标准化之外,同时为了配合零售的产品线,我们前端的线下店也会做出比较大的调整,整个餐饮门店的布局,动线、设计甚至产品选择都不一样,例如会增加直接扫码购买的零售冰柜,这个我们已经在筹备了,虽然需要作的改变很多,但我判断这个是餐饮的下一个趋势,也是这次疫情推动著加速转变的方向。

为了实现这个链路打通,数字化管理就很重要了。小恒水饺最早自己建了一个IT团队,也花了很多钱做了一个系统,我们发现做系统是OK的,但是维护成本高了,所以最后把我们自己的系统取消掉了,曾经有一段甚至还退回了传统的玩法,可是最后我们发现数字化依然要做,因为虽然前面的系统投入比较大、花费的时间也比较长,但是打通之后我们能够把每个节点都串连起来,在连动效率和资讯共享上面的价值是比较明显的。现在的小恒我不能说完全实现了数字化在线,但是基本上我们已经初步搭建了一个框架,我们的目标是希望完成五个在线化:员工在线、管理在线、资源在线、门店在线、商品在线。其中员工在线和管理在线,在此次疫情中对我们的帮助就很大,我们能实现完全的远程管理,而资源/门店/商品在线的过程也在配合著我们拓展更多的渠道,在一步步的完善,这对于我们未来的销售网点或门店数量拓展都很重要。

最后再讲到无人化,大家可以看到有一些大的头部品牌在做无人化的事,但一般来说成本很高,无论是互联网的领导品牌还是餐饮里面的领导品牌。但这次疫情给我带来一个思考就是无人化是否也能够低成本化?小恒水饺的后厨是没有包饺工的,在人力结构和人工依赖上具有先天上的优势,而中央工厂有360度无死角摄像头,我们从日本引进来X光机,有一根细细的小塑料都可以检测出来,我们的工厂完全是太空环境操作。如果有一天我们连煮饺子和上餐的过程都可以依赖系统、透过机器或者顾客自助的方式完成,那我们就可以实现无人化的模式。这个现在还在起步阶段,就像我们做无人车一样,也像现在的智能系统一样,有一定的实用性、但还有很大的进步空间,但我相信未来随著技术的进步,餐饮的无人化一定会实现,越是发达的国家越会透过技术来取代人工,进而把人工投入到其他更有价值、或是相对还是需要依靠人力运作的岗位上,因次数字化是无人化的一个前置作业,我们一定是先完善数字化,然后密切关注无人化的技术发展。

虽然每一年都是最艰难的一年,但2020年确实特别难,不光是对餐饮,对酒店,其实对整个世界来说都是一个挑战,现在全球疫情爆发,对我们的影响也很大,不过狄更斯也说过,一个最差的时代,也会是一个最好的时代。我们现在面临最大的危机,但是我们恰恰面临最大的机遇,实际上中国巨大的消费市场,在这次疫情过去之后,不光是餐饮,我觉得将会迎来一个新的时代。现在摆在面前的是我们如何通过创新来度过危机,不要变成历史,能够升级发展成未来的赢家。